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入华第三年,果倍爽携“果小包”瞄准少儿果汁饮料市场打出组合拳
时间:2017-09-23
来源:中国农业新闻网
作者:
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2015年,源自德国的全球少儿果汁饮料领导品牌、行销全球超过110个国家和地区的果倍爽进入中国,成为华彬集团继红牛、维他可可之后的又一款大单品,当年便实现2.31亿元的销售额。经过2016年的全面布局,果倍爽在少儿果汁饮料市场的地位愈发稳固。近日,食品板调查发现,在今年六一儿童节期间,果倍爽打出漂亮的组合拳:不仅推出全新的卡通形象“果小包”,更通过一系列的创意营销,让“果小包”成为陪伴孩子快乐成长的新伙伴,引发行业内外广泛的关注和讨论。迎合“卖萌潮”,打造卡通形象入华以来,果倍爽为了加强与目标消费者的黏性一直动作不断;一方面,围绕暑期黄金季,不仅冠名湖南金鹰卡通卫视大型儿童歌唱类节目《中国新声代》第三季,并且冠名了《疯狂的麦咭》第四季,对潜在消费群体集中进行品牌宣传;另一方面,在学校、游乐场等场所开展大型推广活动的同时,通过提供多样的体育运动赛事平台,传递“吃动平衡”的健康理念和“运动健康”的生活方式。此次推出“果小包”卡通形象,是果倍爽强化与目标消费群体互动的一种延续和升级。“果小包”传承了果倍爽的快乐基因,开朗、乐观、幽默又淘气,有开心、噘嘴、耍酷等八种不同的表情,充分迎合了时下流行的“卖萌潮”。并且,借助“果小包”这一卡通形象,果倍爽更加拉进了与孩子们的距离,成为他们快乐成长的好伙伴。借势新媒介,玩转情感营销早在2015年,果倍爽就与当当网、万达院线传媒、探路者三家不同行业的领导品牌结成联盟,通过资源整合创新跨界营销。而此次推出“果小包”,果倍爽跨界营销的伙伴转向了新媒体,以创意取胜,以情感共鸣。仔细梳理“果小包”面市的营销动作不难发现,大概分为以下几个阶段:最开始以知名教育类微博账号“课代表胖圆圆”发布的一封小孩子的信为由头,引发关于现在的孩子缺少朋友的大讨论;6月1日当天发布《会唱找朋友儿歌的站出来》视频,在6月2日上了微博热搜排行榜;6月7日推出《找呀找呀果小包》H5,仅3天H5参与人数突破7w;6月12日推出八张“果小包”表情海报,搭配文案带出孩子的心情,再次引发如潮好评……这些数据的背后,折射出一个人们很容易忽略的真理:那就是营销广告铺天盖地的时代,真正能够打动人心的还是那份真挚的情感。“果小包”事件营销的成功,首先源于它对目标用户的精准洞察,才让整个活动获得如此广泛的支持和共鸣;从某种程度上来说,果倍爽推出“果小包”的目标也不仅仅是为了卖产品,而是在真正研究如何让孩子们更开心,妈妈们更放心。尤其值得一提的是,在此次传播的第三阶段,果倍爽推出名为《扎心了,我竟然生了对假双胞胎》的视频和H5,更是吸引了超40万人参与、数千万次传播,营销将主题再次升华为父母的陪伴,毕竟,“果小包”不是万能的,父母的陪伴永远无法替代。孩子的成长既需要物质基础,也需要精神呵护,尤其是来自父母亲人的呵护。家庭成就孩子, 陪伴就是其中的关键词。就整个营销事件来说,果倍爽围绕“儿童节”这一关键节点,精准洞察市场痛点(少儿果汁饮料缺少大品牌)和社会痛点(少儿群体普遍缺少关爱),以新媒体为手段、以情感为内核,借助新树立的品牌IP形象与目标用户建立情感链接,消除了品牌与消费间的距离感,让品牌充满温度。又成功将传播势能转化为销售势能,为销量做出了巨大贡献,据悉果小包限量产品首批1万箱在电商平台一周内被抢购一空,可谓是打赢一场“一箭双雕”的营销战。瞄准大市场,掘金四千亿红利业内人士认为,果倍爽推出“果小包”卡通形象的背后,更深远的目标还在于瞄准近年来不断扩容的少儿消费市场,强化其“少儿专属果汁饮料”的品牌定位。据国家统计局数据统计,我国仅儿童消费市场的规模已超过4000亿元,并且还在飞速增长中,未来几年的消费潜力将得到极大挖掘,行业前景不可限量。与此同时,世界卫生组织提出的居民膳食“5+”计划指出,每天适量饮用果汁饮料将成为陪伴孩子健康成长的最佳选择,谁能率先布局这一细分领域、打造品牌影响力,谁就掌握了少儿消费市场竞争的主动权。通过推出“果小包”等一系列举措不难发现,作为一个有社会责任感的企业和品牌,果倍爽一直在呼吁家庭至上的理念,引领家长们重视与孩子在一起的时光,钱将来可以再挣,但孩子不能等,陪伴已经成为生活里的重中之重。从这个角度上来看,站在行业风口之上的果倍爽,以关爱孩子陪伴成长为出发点,通过打造“果小包”这一卡通形象作为亲子关系的纽带,呼吁家长更多地去了解孩子内心的真正需求,赢得了更多情感共鸣;而在市场方面,坚持产品、品牌双管齐下的果倍爽,势必抢占更多的市场份额。毕竟,孩子的快乐是产品成功的原动力,而作为致力于为孩子打造少儿专属果汁饮料的果倍爽,能够持续不断为孩子创造快乐,也就间接为大人们的世界提供了源源不断的温馨与幸福,即赢得了民心,又抢占到了市场竞争中的有利位置,将会进一步巩固果倍爽在少儿果汁饮料的领导地位。鉴于这次果倍爽带来的全新IP营销方式,对少儿果汁饮料后续的市场发展将会产生积极意义,各大品牌厂商将不仅局限于传统传播、销售等营销手段上,创新式营销必将打破现有格局体系,食品板也将对此给予持续的关注。
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