新西兰奇异果：以国家的名义，成就猕猴桃十倍价格的破茧重生-品牌推广--农副产品供销网--最大的农副产品交易平台

新西兰奇异果：以国家的名义，成就猕猴桃十倍价格的破茧重生

时间：2017-09-23来源：中国农业新闻网作者：【大中小】

导读一个国家，以一个水果建立了与多个国家之间的另一种联系，形成另一种口碑，这是新西兰“ZESPRI”奇异果所做到的令人不可思议的事。新西兰+奇异果国家营销局以国家的名义，赋予一个水果产业的国家背书。奇异果和新西兰似乎划了等号。一说到奇异果，人们自然会联想到新西兰，联想到ZESPRI?奇异果。新西兰种植猕猴桃不过百余年。作为猕猴桃的原产地，中国境内的种植面积和品质资源都占世界鳌头，可产品价格上却不到新西兰奇异果的1/10，甚至出现滞销现象。“奇异果”与“猕猴桃”，本是同根生，为何命运却大相径庭？第一颗新西兰奇异果的诞生新西兰奇异果源于中国的猕猴桃。新西兰的奇异果产业从一颗猕猴桃种子到一个奇异果产业，已经发展了百年历史。在这百年当中，新西兰奇异果走过了从自发、松散地生产、销售，到自觉、整合、进行市场化品牌营销的漫长而不断进化、升华的过程。这百余年的不断进化和升华，使中国猕猴桃变身为新西兰“国果”，使奇异果产业成为新西兰这一国家的支柱产业。目前，新西兰奇异果在全球的70个国家销售，ZESPRI?品牌奇异果每年的销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的30%左右。奇异果的国家战略组织体系1988年成立的新西兰奇异果营销局，将原本属于一个水果产业的问题，升华为国家战略。成立新西兰奇异果营销局新西兰奇异果产业从1904年到1988年，均处于自发、松散的种植、销售时期。新西兰奇异果的果农各自生产、销售、竞争，呈现出小农经济的浓重色彩。20世纪后半期，三大问题导致新西兰奇异果产业遭受重创，濒临全军覆没。一是新西兰2000多果农各自生产经营、销售打品牌，并形成了恶性竞争，使得奇异果市场竞争无序；二是美国等国的反倾销政策，使得奇异果受到出口抵制；三是国际市场推广的巨大费用支出和营销失利。为了挽救遭受重创的奇异果产业，1988年，新西兰2000多果农在政府的协助和配合下，纷纷注销了各自经营了数十年的品牌，放弃原有的小品牌的积累和销售渠道，自发整合所有的出口产业组织，组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”（New Zealand Kiwifruit Marketing Board）。同时，政府通过相关法令规定，任何果农以自己的品牌出口销售将被视为违法。营销局的统一销售和部署，集中了所有奇异果果农的单一力量，沟通了生产、包装、储藏和出口销售等环节。营销局的成立，使新西兰奇异果产业经营从农业社会生产模式走向了市场经济经营模式。ZESPRI?出现新西兰奇异果营销局借助政府政策力量和组织的整合效应，使新西兰奇异果在国际市场上获得了领导地位。然而这依然只是建立在产品的基础上，虽然有产品的高品质作为核心价值，但是在品牌消费的新时代，果民们深刻意识到新西兰奇异果应当具有更鲜明的形象个性和品牌特质。相关调查证明，消费者在选择、购买奇异果时，价格并非第一因素，品牌才是第一要素。因此，新西兰奇异果营销局推出了“ZESPRI?”作为统一品牌名称，并在其旗下专门成立了ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司（ZESPRI International Limited）作为营销子公司，负责新西兰奇异果在全球的统一营销。ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司是目前全球最大的奇异果营销公司，它操纵和调控新西兰整个奇异果产业，主要包括以下五个垄断性经营职能：1、出口合格奇异果的垄断权，统一出口价格，以统一品牌ZESPRI?推向国际市场；2、建立生产、包装、冷藏和运输出口等标准，实行产业化管理；3、提供科研和产业开发经费，主要用于改进奇异果的品质和新品研发；4、紧密联系果农，收购果实，支付收入，并及时反馈市场信息；5、架构全球销售网络，招募人才，进行区域差异化营销。1988年开始的统一营销组织、统一出口品牌，统一营销部署等举措，彻底改变了新西兰奇异果产业的命运：第一，结束了新西兰奇异果产业的分散局面，避免了国内无序恶性的市场竞争；第二，达到了资源整合的目的，集中所有力量一致对抗国际市场的竞争；第三，统一制定质量标准，提高了奇异果的商品化水平，增加了商品的附加值；第四，节约了科研和市场开发的费用，对来自全球市场上的信息反馈变得更加迅速和准确。到2004年，ZESPRI新西兰奇异果便已达到了每年生产近8000万箱的奇异果，99%供出口，占全世界总产量20%，行销至全球近70多个国家和地区，占全球奇异果市场总生产及营销量的20%的生产和营销水平。构筑利益共同体新西兰奇异果营销局并非政府机构，也不是行业协会，该机构向政府注册得到政府认可，并受到国家相关法律的制约。该机构实为新西兰奇异果产业的龙头企业，并在旗下专门成立ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司。营销局完全由新西兰果农所构成并拥有。在组建该营销局时，所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。具体运作时，先由ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司组织收购果实，并首先付给果农包括种植、收获、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费，约占果农总收入的30%。其余70%为果户的利润收入，要由市场销售状况决定。如果产品全部按计划售出，则全部兑现剩余的70%收入；如果出现滞销，则根据实际情况支付利润收入。利润收入的兑现期是从当年6月到第二年6月，由公司逐步返回给果农。如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品，还可获得公司的“加成”奖励。新西兰奇异果营销局与果农之间的关系，既不是政府和民众之间的关系，更非上下级的关系，也没有直接的经济关系，而是一种利益共同体的关系。相当于新西兰奇异果的全部果农共同出资成立了营销局，又聘请了一个职业经理人团队（有限公司），既通过销售产品赚钱，又通过营销公司的扩张得到分红。这种关系让他们形成了强大的利益关系，成为共同体。转载自胡晓云等编著《品牌传播智慧》 Tags：新西兰奇异果：以国家的名义，成就猕猴桃十倍价格的破茧重生