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粉丝才是品牌真正的护城河

时间：2018-05-10来源：中国农业新闻网作者：佚名【大中小】

所有品牌都需要一条护城河，大品牌尤其如此。一护城河是指一个品牌在防御竞争对手进攻时的可持续性竞争优势。只有拥有宽广、可持续护城河的品牌，才能从容应对挑战，令竞争对手胆寒，不敢轻易越雷池半步。相反，如果没有护城河，品牌的处境将会非常危险，时时处处都暴露在敌人的炮火之下，随时都有可能被攻击和颠覆。滴滴就是最典型的例证。滴滴的战斗力超强，但可悲的是没有护城河，所以无论什么体量的企业都可以肆无忌惮地对它发起挑战。回顾滴滴的发展历程，我们可以发现，它的每一次成功都不是主动防御的胜利，而是资本撮合的结果。当年与快的的争斗，如果不是双方背后的资本方出面撮合，可能两者还将继续缠斗下去，至今胜负难料;与优步中国的对垒同样如此，面对优步的凌厉攻势，滴滴近三成的市场份额拱手相让，最后还是资本方出面才摆平;后来在乐视的支持下，老对手易到用车，通过高额补贴的价格战术逼得滴滴进退两难。幸运的是，在关键时刻乐视生态陷入了资金链危机，滴滴这才躲过一劫。但躲得了初一躲不过十五，没有护城河的品牌注定要时刻处于应战状态。2017年末，从团购和外卖跨界而来的美团又宣布进军网约车业务，而且这次的竞争对手王兴不容小觑，与程维一样，也是久经沙场的老手，在不到一个月的时间里，就已经从滴滴嘴里夺走了所进驻城市三分之一的市场份额。这次，除了继续跟进补贴大战，滴滴依然束手无策。二如果一个企业只能通过补贴和价格战来抵御竞争对手的进攻，那么，基本上可以断定它是没有品牌护城河的。因为价格战的操作门槛实在太低了，只要我降价，你的市场份额就会到我这里来，顾客忠诚于的不是你的品牌，而是你的价格。正如易到用车创始人周航的一个朋友曾经跟他说的：“我对你的忠诚度就是10块钱。用易到和用其他的打车软件，如果差价是10块以内，那我就选易到。但如果说差价超过10块，不好意思，谁便宜我选谁。” 可见，价格战和补贴并不能带来持续的竞争优势，品牌需要找到一条真正的护城河。三到底什么才是一个品牌真正可以依赖的护城河? 有人说是产品，比如格力空调，凭借技术领先一路领跑白电行业; 有人说是渠道，比如娃哈哈当年凭借联销体独占快消王座十几年; 有人说是营销，比如王老吉、六个核桃通过营销定位成为百亿级大单品。不可否认，产品、渠道、营销的确可以为品牌建立起一定的竞争壁垒，但在市场需求、技术、商业生态瞬息万变的时代，这些竞争优势的坚固程度和持续性正在变得越来越脆弱：技术的迭代周期大大缩短，渠道变得高度碎片化和多元化，而营销上的玩法在叛逆多变的互联网原住民面前也变得不堪一击。那么，品牌的持续性竞争优势或者说护城河来自哪里? 我认为是粉丝。技术、渠道、营销上的优势可以被超越和取代，但人心向背却不容易被改变，甚至在关键时刻可以帮品牌度过难关。比如去年引起轩然大波的海底捞老鼠门事件，如果换成其他餐饮企业，也许早就倒闭了，但海底捞硬是挺了过来，而且成功反败为胜，不仅品牌没有受损，反而品牌美誉度得到提升。而霸王洗发水(被爆含致癌成分)和归真堂熊胆粉(活熊取胆事件)则没有那么幸运，受当年事件的影响，自此一蹶不振，归真堂IPO接连失败，而拥有“洗化界王老吉”之称的霸王洗发水也离国货精品的梦想越来越远。一个品牌到底有没有护城河，或者护城河够不够宽广，在危急时刻表现的最为明显。海底捞因为有粉丝的支持和声援，成功化危为机;而霸王和归真堂在舆论攻势面前几乎不堪一击。人心是品牌最宽广的护城河，得人心者得天下，在技术、渠道高速迭代的背景下，只有粉丝的支持才能为品牌构筑起最长久和最牢固的防线。品牌护城河的宽广程度可以通过三个维度来衡量：知名度、美誉度、忠诚度，有钱可以打造知名度，有好的产品和服务可以赢得美誉度，而有粉丝的品牌才有忠诚度，也最牢固。回过头来看，小米、苹果、可口可乐、茅台、汾酒、海底捞、褚橙等等这些有宽广护城河的品牌，都是有粉丝的，正是粉丝的忠诚相随和拥护支持，才让他们强大到令对手望而生畏。 Tags：粉丝才是品牌真正的护城河